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a0015版:财富·新闻

15日起,Prada上电商,而且卖新款

不高傲了,奢侈品真心爱电商

  如果你想买新款Prada包包,不妨去电商网站上看看。7月15日开始,知名奢侈品电商Net-a-Porter和Mytheresa.com上会首次出现Prada的身影。一直对电商比较淡漠的意大利老牌,终于走出重要一步,让消费者多一种选择。

  从去年4月香奈儿大胆用珠宝试水电商,上线6小时就卖空后,一直犹豫甚至排斥的奢侈品们似乎看到了未来该走的路。

  销售压力让Prada狠下心

  不给线上购买机会,你会落伍

  Prada去年的日子并不好过,截至今年1月底的12个月,集团营业收入同比降0.1%,纯利润却同比降26.6%。因而一直以来对电商态度冷漠的Prada,这次大逆转,在电商上出售2016早秋及秋季新品,包括全新手包、鞋子和小件皮革制品;其男装系列包括套装、运动装和鞋子等也会在9月6日上线。

  有香奈儿先锋在前,Tiffany和宝曼兰朵也进Net-a-Porter玩了一把。而Gucci已推出全新美国网站,发展在线购物业务;Dior也在美国试水电商。LVMH集团动作不小,泰格豪雅在京东开了旗舰店。历峰集团则谋划让旗下品牌逐一在中国开通官网或微信销售,比如卡地亚去年底悄悄开始官网销售,今年5月微信精品店开卖;紧跟着万国表也可以通过微信店铺购买,梵克雅宝都在去年底触网,其他品牌也正在计划中。

  Prada的觉悟不算早,三四年前就有品牌通过中国一些时尚电商平台开卖,比如可以在走秀网上买到授权的Ferragamo、Hugo Boss。Zegna也表现出对电商的兴趣,最近其高层的一句话值得回味:“上线电商并不意味着未来一定只能靠线上才能活;但如果你不给消费者选择,那就落伍了。”

  线上线下联动带动销售涨三成

  大牌店们争相开通WiFi

  “有一位西部地区的客人上次旅游来我们店,看中一块万国表,犹豫没买,后来他回去了,过了一阵说他在万国微信上看到有卖,就下单了。因为他在的城市没有销售点。”钱江晚报记者从杭州大厦了解到,虽然对店铺而言生意没做成有点小遗憾,但毕竟钱还是进了万国的兜里。

  “线上购物对传统渠道是补充,满足一些偏远地区的客人。”万国相关负责人表示。

  有国外调查机构的数据显示,线上线下联动带来的奢侈品行业销售增30%,这种势头还会持续。这也是为何Prada们特意在一些门店接入WiFi服务,便于消费者搜寻产品。

  Bernstein分析师Mario Ortelli曾说过,这个行业终于从线下跳到线上;预计下个10年,9%的奢侈品销售会在线上完成,这个比例会是去年份额的两倍。Yoox Net-a-Porter最近发布的5年计划中,预期对腕表珠宝类的拓展,可抵御全球奢侈品的萧条;在中期内可实现17%~20%的收入增长,跑赢分析师对此设定的15%的上限。

  寺库商城总经理郑剑豪告诉钱江晚报记者,今年上半年销售是去年同期的3倍。最好卖的价格区间集中在3000~6000元,排名第一的还是包袋,服装、腕表首饰鞋履紧跟其后。来自走秀网和寺库商城共同的排名可以看出,最受欢迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。据走秀网统计,Philip Plein等高端个性品牌也势头迅猛,慢热的Valentino和Fendi一样,在中国的实力逐渐上升;而Coach和Calvin Klein这样的“伪大牌”排名退后。

  买过3年奢侈品的人爱网购

  品牌直营电商到了成熟时

  “我最近在shopbop买了一只MMM的手抓包,正好有折扣;找朋友在巴黎比了价,还是网购划算,果断下单。”80后Tina喜欢选个性品牌,比如3.1 phillip lim、Opening Ceremony等国内店不多的品牌,网购正好,“包和鞋买过好多次了。”

  “我们的主力顾客都有3年以上消费奢侈品的经历,其中2次以上消费的顾客占60%以上。”郑剑豪说。

  走秀网则表示,目前网购男性用户在明显上升,达50.52%,男人尤其喜欢买高单价实用性产品。不过杭州市女性顾客居多,25~30岁占比最高,超过20%,30~45岁的占45%。奢侈品网购主要人群集中在此。

  在国内,虽然不少最初定位奢侈品的网站已转型,但活下来的几家过得还行,毕竟是潜力市场。中国目前唯一的平台型电商天猫并不太适合奢侈品生存,钱江晚报记者最近发现,二度进驻天猫的Coach再次退出,Burberry的日子也不温不火。而通过买手或经销商进货的垂直型电商被事实证明很难生存(除非旗舰店由品牌自营),一来货源不足难适应市场,二来真伪难控制。“所以目前,奢侈品只是一些购物网站的部分门类,他们需要扩充时尚品牌来抵御风险。”财富品质研究院院长周婷认为,奢侈品网购消费逐渐成熟,未来肯定是品牌自营电商的天下。


钱江晚报 财富·新闻 a0015 不高傲了,奢侈品真心爱电商 2016-07-14 钱江晚报2016-07-1400013;12911345 2 2016年07月14日 星期四